AI聯動廣告業

自從互聯網等新媒體技術誕生以來，尤其是程序化購買技術誕生并投入使用后，廣告業的洗牌已無法逆轉。人工智能（AI）技術的出現，只不過讓局勢更加明朗了。谷歌 CEO Sundar Pichai宣布谷歌戰略Mobile First（移動先行）轉向 AI First （人工智能先行），也正印證了這點。

那么，AI技術究竟會對程序化購買乃至整個廣告行業，帶來怎樣的變化？廣告主和廣告公司需要做哪些準備以應對變革？

人工智能改進用戶體驗

廣告主、代理公司、媒介及消費者（用戶）構成了傳統廣告產業的幾大核心角色，AI技術的發展對這些角色都有深遠的影響，并可能帶來很多積極的變革。在AI技術發展的同時，廣告主對于數字營銷需求更高了，特別是對于高營銷的用戶體驗和營銷效果的度量；代理公司和媒介層面，也在積極利用數據和算法的力量，提高運營效率，更加智能的連接消費者和廣告；消費者對于廣告的體驗也會有更高的要求，傳統簡單粗暴的廣告形式將會也來越少，潤物無聲的廣告體驗將不斷出現。這些剛需都加速了人工智能在營銷領域的應用。

相對應的，人工智能對廣告業的影響也主要體現在這幾方面：首當其沖的，人工智能將改進用戶體驗：隨著AI進化、更多的數據和更強大的機器學習能力，可以提供個性化的交互服務，帶給用戶更自然的體驗，包括語音，以視頻為代表的富媒體交互。比如，AI將增強聊天機器人的人性化：一個比較典型的案例，是亞馬遜在其購物App中引入了AI語音助手Alexa。

用戶可以使用Alexa搜索項目，重新排列產品列表，向購物車里添加商品。App中的Alexa還能提供查看新聞、交通、天氣狀況、控制智能家居產品及普通查詢等功能。周末下午時光，Alex非常輕松的推薦一場不可錯過的電影。營銷和內容服務可以天然的融合在一起。國內的智能音箱也在蓬勃發展，京東、百度和小米等都推出非常實用和智能的語音交互設備。另一個案例，在North Face的官網上，IBM沃森提供的搜索引擎，可以通過分析天氣，活動水平，性別以及用戶是否處于偏遠或城市地點，為用戶找到適合他們的夾克衫。品友也在打造自己的人工智能引擎，內部代號叫做福爾摩斯，希望能夠助力更多的數據產品和營銷產品，解決客戶的營銷決策問題。

一篇好的AI文章里面說過，Over the next decade, AI won’t replace managers, but managers who use AI will replace those who don’t。對于任何既定的角色，也包括廣告創意人，也適用這句話，如果我們不能力積極的利用AI技術提搞效率和創新，我們將會被時代淘汰。另外，的廣告創意人有很多打破傳統、標新立異的創意，這些能力很多時候不容易被機器在短期內所學會。

AI提升廣告主決策能力

廣告主的決策能力，建立在對信息的掌控程度。大數據的應用，無疑抓住了廣告主的痛點。一方面，廣告主在搜集了更多數據之后，在做決策的時候可以更自信；另一方面，廣告主打通了線上和線下的數據，可以更方便做決策。傳統商業時代，受到多方面的限制，企業的營銷策略多為中短期的，每換一個老板可能就帶來不同的風格。這無疑得益于AI時代的到來。根據2016年萬博宣偉的調查，68％的CMO表示他們的公司正在或正在計劃在社交媒體上使用AI；55％的CMO預計AI會對營銷和通信產生更大的影響。

提高廣告運營效率

AI時代，廣告公司將扮演什么角色？品牌是一個公司的代表，品牌的傳播過程中，創意起到很大的作用，代表著一個公司的“精氣神”，這是很難用程序去解決的問題。所以的廣告創意人才，是非常有價值的。而技術會幫助這些創意和文案做的更好，更容易分析文案的效果，比如說創意在圖像技術的處理下，可以自動創建不同感情色彩的圖片，另外通過A/B測試來分析效果。比如說，很多廣告公司仍然在運營中使用大量人工，尤其是一些程序化購買的操作，并沒有完全實現自動化。歐陽辰認為：人工智能可以提升這些工作的效率，讓人力資源關注全局性、更重要和多變的業務。

提升運營效率的另一方面，體現在AI數據分析等技術手段解決數據透明的問題，讓產業的整個運行鏈條更加順暢。目前，區塊鏈在金融行業有很多積極的應用，在廣告行業才剛剛起步，屬于探索階段。長遠來看，這種技術有望解決虛假流量和數據、數據協作的安全可信、廣告效果可信評估等問題?？偨Y來說，AI(A)解決的是數據賦能問題，區塊鏈(Blockchain,B)解決的是去中心化信任問題，云(Cloud ,C)計算解決的是信息基礎架構問題，未來世界屬于ABC的。

至于廣告運作的模式，則不會發生太大的變化，而重點在于技術層面的突破，尤其是數據對于廣告公司的作用越來越大。人工智能相關技術包括算法、數據和云計算。其中，算法和數據相互配合：好的算法可以外接合適的數據；大量的“繁雜”數據也需要通過某種特定的算法去挖掘，尤其是第三方數據，使用的時候很難一次成功，需要不斷磨合、迭代，與算法互相配合，才能發揮它好的價值。而數據和算法發揮價值的基礎，則是云計算。這些是廣告公司同樣需要抱有開放的心態去關注的。

廣告公司的AI實踐樣本

程序化購買使得行業更加開放，媒體和廣告主有機會互相進行數據打通，雖然發生了品牌安全等不和諧的問題，但開放的大趨勢已經不可避免，開放是程序化廣告的重要力量之一。DMP的出現，使得很多投放的決策能力從媒體端慢慢轉移到廣告主手里，廣告主的投放能力、出價能力不會被某一個媒體所束縛。這樣廣告公司能夠幫助廣告主更好的成長。國外，已經有很多成功的營銷云公司例如Salesforce 、Adobe、電商領域的Criteo，我相信中國也會出現很多實力強大的營銷云公司，品友也在全力以赴，為廣告主創造更多的價值。